Портрет идеального покупателя | Статьи | Maintest

Портрет идеального покупателя

Дарья Портнова, Мария Рыбникова

Продавцы редко думают о том, чтобы выбирать клиентов...
Как моряки в отпуске на берегу, мы не очень придирчивы. Огромная ошибка.
Выбирая ваших клиентов, вы выбираете свое будущее.
Сет Годин, «Seth Godin's Blog»

Как известно, душа продаж сосредоточена в рекламе. И только монетный двор может позволить себе делать деньги без неё. Согласно данным отечественной Ассоциации Коммуникационных Агентств, годовой оборот рекламы на территории России сегодня приближается к цифре в 250-300 млрд рублей. Навечно останется открытым вопрос о том, насколько цель привлечения покупателей товаров и услуг оправдывает столь колоссальные средства – которые затрачиваются регулярно, осознанно и со все большим размахом. Имеющимися и потенциальными потребителями дорожат, а обходится это все дороже.

Идеальные мишени для рекламных стрел



Мария Рыбникова

Сотрудник научно-методического отдела Лаборатории «Гуманитарные Технологии»

В XXI веке именно покупатель принимает решение о том, будет ли успешен бизнес какой-либо организации. Как отмечает Б. Трейси в своей книге «Эффективные методы продаж», мудрые продавцы отлично знают сильные и слабые стороны своих клиентов и так организуют свои действия, чтобы можно было больше времени посвятить людям, которые готовы быстрее всех решиться на покупку. Ему вторит П. Веллингтон: «Если вы учите с вой персонал удовлетворять потребности клиентов, а не просто создавать продажи, то потребители будут снова и снова возвращаться к вам» («Стратегии кайзен для успешных продаж»).

«Высокое качество обслуживания», «ориентированность на клиента», «удовлетворенность клиента» - известные словесные штампы, однако обозначаемые ими понятия имеют огромную силу и легко конвертируются в чистую прибыль. Чтобы их мощь смогла проявить себя по-настоящему, продавец должен хорошо понимать потребности рынка - лучше даже каждого его представителя в отдельности. Такое знание неизбежно скажется и на меткости рекламных сообщений.

Качество рекламы и её «попадание» в целевую аудиторию - всегда под сомнением. Компании стремятся развеять свои колебания, проводя массовые опросы, анкетирования или фокус-группы, однако вряд ли у многих из них есть комплексное и непротиворечивое представление о личности собственного «идеального» покупателя. Вряд ли они обладают его законченным портретом в единстве всех психологических штрихов и нюансов.

Создание подобных произведений исследовательского искусства с опорой на современные стандартизированные диагностические методики – вполне посильная и одновременно интересная задача, за решение которой мы взялись. При этом совершенно очевидны «реальные» коммерческие выгоды от нахождения указанных «идеальных» типов: любое рекламное послание отныне может быть направлено по верному адресу (а не «на деревню дедушке»), с гарантией доставки и минимальными издержками.

«Что? Где? Когда?»

Мы выдвинули следующие исследовательские гипотезы, необходимые для последующего формирования рекомендаций к содержанию рекламы и для прогноза отклика на неё:

Для определения личностных свойств респондентов им предъявлялась ипсативная версия тест-опросника «Большая пятерка», предполагающая экспресс-диагностику пяти факторов темперамента и характера и включающая в свой состав дополнительную шкалу «Социальная желательность-Откровенность».

Достаточность данной диспозициональной модели для описания личности и ее относительная универсальность многократно подтверждены эмпирически, в том числе на русскоязычной выборке (Norman, 1967; Goldberg, 1981; Шмелев, Похилько, Козловская-Тельнова, 1991), Также установлена предсказательная способность соответствующих факторных профилей в отношении особенностей поведения индивидов (Cuperman & Ickes, 2009).

Исследование рекламных предпочтений проводилось методом on-line опроса участников Клуба испытателей тестовых технологий «Персона», заинтересованных в самопознании, путем предъявления опросника потребительской мотивации. Он содержал 76 тестовых заданий, предполагавших оценку рекламного сообщения (баннера) по критерию заинтересованности в данном товаре или услуге, а также оценку общего отношения к ним (пример см. на Рисунке 1).

Рисунок 1. Пример задания из опросника потребительской мотивации.

Все использованные в опроснике рекламные сообщения относились к 22 категориям, перечисленным ниже:

Выборка испытуемых характеризовалась следующими особенностями:

Отметим, что в выборке наблюдается явная диспропорция по полу. Исходя из этого, все полученные результаты были дополнительно проверены на выборке, уравненной по данному признаку.

«Как»: обработка результатов

Ключевой метод обработки – логистическая регрессия, призванная рассчитывать вероятности таких событий, как наличие или отсутствие отклика на предложение (очень распространенная при проведении маркетинговых исследований).

Примеры использования метода: вычисление вероятности участия в бонусной программе компании; определение предикторов отказа от оплаты предоставленных компанией услуг.

Коэффициенты, определяемые на начальном этапе исследования:

общего качества модели (хорошая модель имеет значение от 0, 5 и выше, в ином случае ее эффективность невысока и приравнивается к случайному угадыванию);

критерий Хи-квадрат, применяемый для проверки значимости связи между двумя категоризованными переменными и для проверки гипотезы о законе распределения;

критерий Хосмера-Лемешова (наличие в модели факторов, не играющих существенной роли и представляющих собой «информационный мусор», приводит к снижению её качества и понижению значения по этому критерию).

В связи с особенностями последнего критерия следует обратить особое внимание на такие категории, как уют, образование, развлечения, для которых включение в модель фактора «Социальная желательность» не является обязательным (см. Таблицу 1).

Также стоит отдельно рассматривать такие категории, как красота, уважение, развлечения, удовольствия, познание и цена (Таблицы 2 и 3).

Для более точно построения моделей по перечисленным ранее категориям были приняты к рассмотрению анкетные данные респондентов (пол и возраст). Для построения профилей заинтересованных в рекламном предложении покупателей необходимо знание переменных, вносящих наиболее значительный вклад в общую модель.

Сложности метода логистической регрессии, учтенные в нашем исследовании:

мультиколлинеарность, то есть наличие взаимосвязанных факторов, влияющее на возможность смещения коэффициентов корреляции и повышения выборочной ошибки по ним;

• рассмотрение возможности удаления из модели показателя, который представляется менее значимым для анализа при превышении коэффициентом корреляции значения в 0,6;

структурная неоднородность данных, предполагающая разделение данных на группы или блоки такими факторами, которые не входят в число изучаемых и не являются зависимыми переменными;

• необходимость использования специальных методов контроля (таких как проведение анализа в подгруппах с одним и тем же уровнем определенного фактора и сравнение с результатами анализа всей группы).

В Таблице 4 приведены полученные результаты в виде вкладов различных факторов «Большой пятерки» в модели «идеального покупателя» по каждой из выделенных категорий. Веса факторов широко варьируют, что заставляет трактовать их последовательно – по пути от наибольших (их рассматривают в первую очередь) к наименьшим.

Процесс – для результата

В результате проведения исследования для каждой категории была разработана модель потребительского поведения. В них иерархия личностных свойств респондентов представлена в виде предикторов, указывающих на вероятность отклика при предъявлении им рекламного сообщения заданного содержания. Например, в случае с категорией «Удовольствие» модель будет выглядеть следующим образом:

В ней наибольшим весом обладает такой фактор, как «Интроверсия-Экстраверсия», а остальные имеют второстепенное значение. Данная модель может быть проиллюстрирована «идеальным» профилем респондента, который вероятнее всего заинтересуется рекламой подобного содержания:

Пример №1. Испытуемый: Усладова М. И. Возраст: 25 лет Пол: женский

Далее приведем принципиально отличный от предыдущего профиль, позволяющий произвести сравнение:

Пример №2. Испытуемый: Технарёв И. И. Возраст: 30 лет Пол: мужской

Очевидно, что модели для категории «Удовольствие» он не соответствует. При сопоставлении его с табличными данными видно, что ближе всего он подходит к категории «Электроника», где самым значительным вкладом обладают шкалы «Интроверсия - Экстраверсия» и «Консерватизм - Новаторство», а возраст и «Тревожность - Стабильность» имеют второстепенное значение. При этом респондент скорее всего не отреагирует на рекламные сообщения из области «Еды», «Путешествий» или «Безопасности», так как они имеют иное распределение весов факторов «Большой пятерки».

Напротив, если профиль демонстрирует сходство с «идеальным» для категории «Удовольствие», то можно говорить о потенциальной заинтересованности респондента в рекламе из таких категорий, как «Красота» или «Эстетика» - такой человек обладает пониженными показателями по шкалам «Тревожность-Стабильность» и «Импульсивность-Самоконтроль», высокими – по факторам «Консерватизм-Новаторство» и «Социальная желательность-Откровенность».

Примечательно, что фактор «Тревожность-Стабильность» является ключевым и выходит на первое место сразу в нескольких моделях, где также важную роль играет пол респондента. Это справедливо для таких категорий, как «Красота», «Чистота», «Здоровье», «Общество», «Безопасность»:

Фактор «Интроверсия-Экстраверсия» в совокупности с возрастом респондента также оказывается главенствующим в целом ряде моделей. Приведем их в сжатом виде, имея в виду категории «Путешествия», «Уважение», «Магазины», «Познание», «Цена», «Качество»:

Описание моделей потребительского поведения в ответ на рекламу различного характера и соотнесение их с профилями респондентов может быть продолжено, однако в связи с ограниченным объемом статьи мы переходим к общей схеме повышения эффективности рекламных сообщений, которая является практическим следствием произведенного статистического анализа:

Заполнение ипсативной версии тест-опросника «Большая пятерка» занимает от 10 до 15 минут, позволяя тут же получить обобщенную информацию о личности потенциального покупателя. В дальнейшем она может быть использована для «точечной» рекламы (принадлежащей к определенной категории) - которая с высокой вероятностью сконцентрирует на себе респондента и привлечет его внимание к предложенному товару или услуге. При этом имеется возможность фильтрации заведомо проигрышной рекламы, которая потребителю неинтересна.

Выведение заключения

В ходе нашего исследования потребительской мотивации нашли подтверждение гипотезы о неодинаковой эффективности рекламы для представителей разных психотипов, а также о связи между данными психотипами и реакциями на рекламные сообщения характерного содержания.

Выявлено, что «Большая пятерка» факторов и их комбинации в отдельно взятых профилях респондентов обладают большой практической ценностью и могут служить прочным фундаментом для построения прогнозов отклика на разные типы реклам.

Здесь подробно описаны применяемые математические процедуры, а также рассмотрены по категориям наиболее яркие из полученных моделей – им приведены в соответствие «идеальные» сочетания факторов. Все они объединены в общую схему, способную выступить рекомендацией к формированию рекламных сообщений и «отсылке» их в верном направлении – то есть тем респондентам, которым это действительно нужно и интересно.

Нами сделан в целом достаточно оригинальный ход – а именно «ход от личности», не присущий маркетинговым исследованиям, но подлинно психологичный и перспективный. Надеемся, что данная стратегия получит свое распространение, облегчив понимание продавцами потребностей своих покупателей – как и нахождение «идеальных» потребителей собственных товаров и услуг.

Наконец, можно говорить о своеобразной реабилитации рекламы как таковой - ведь она может проявляться не только в докучливых и раздражающих ипостасях, но и быть по-настоящему востребованной конкретными типами людей…

Типами людей, которые, конечно, нуждаются в определении. Типами людей, в знаниях о которых нуждаемся мы. Вероятно, правдивы слова Билла Гейтса о том, что «самое важное - это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации» («Бизнес со скоростью мысли»). К счастью, есть очень экономичные каналы получения такой информации – например, наша «Большая пятерка».

Приложения

Таблица 1.

Таблица 2.

Таблица 3.

Таблица 4.

Таблица 4 (продолжение).

Таблица 4 (продолжение).

Таблица 4 (продолжение).



Дарья Портнова

Сотрудник научно-методического отдела Лаборатории «Гуманитарные Технологии»